Willen B2B-klanten echt liever bellen dan online bestellen?

Bijna elke fabrikant en groothandel formuleert het op een bepaald moment: onze klanten vragen niet om een webshop, en ze willen liever menselijk contact. Meestal komt dat als één argument, terwijl het twee losse beweringen zijn. Er is geen vraag naar, en het persoonlijke contact is de reden waarom klanten blijven.

De eerste bewering is toetsbaar. De tweede klopt vaak, alleen niet op de manier waarop ze bedoeld wordt.

Het onderzoek dat er is, wijst één kant op. Gartner bevroeg in augustus en september 2025 646 B2B-kopers: 67 procent zegt een aankooptraject zonder vertegenwoordiger te verkiezen. Een jaar eerder lag dat op 61 procent. Sana Commerce, een concurrent van ons, bevroeg 750 inkopers in zes landen waaronder Nederland voor zijn B2B Buyer Report 2025: 73 procent koopt liever online en 75 procent overweegt van leverancier te wisselen voor een betere ervaring. Dat laatste onderzoek komt van een partij die zelf B2B-webshops verkoopt, wat je bij het lezen mag meenemen. De Gartner-cijfers komen van een onafhankelijk analistenhuis en wijzen dezelfde kant op.

Geen van beide bewijst dat jouw klanten er zo over denken. Het zegt wel iets over waar de gemiddelde inkoper naartoe beweegt.

1. “Ze vragen er niet om” betekent zelden “ze willen het niet”

Klanten vragen hun leverancier om een prijs, een levertermijn en een oplossing wanneer er iets misloopt. Niemand vraagt om een klantenportaal, net zoals twintig jaar geleden niemand vroeg om een e-mailadres in plaats van een fax. De vraag wordt zichtbaar in gedrag.

Waar je die kan aflezen: het aantal bestelmails dat na kantooruren of in het weekend binnenkomt, het aantal keer per maand dat iemand vraagt om een factuur of pakbon opnieuw door te sturen, en het aantal telefoons dat neerkomt op “is mijn order al vertrokken”.

Er speelt ook een demografische verschuiving. In diezelfde bevraging van Sana bestaat 71 procent van de B2B-inkopers inmiddels uit millennials en Gen Z. Dat is de generatie die haar privé-aankopen volledig online regelt en die gewoonte meebrengt naar het werk.

Daarnaast verschuift wie je eigenlijk hoort. Je accountmanager spreekt met de zaakvoerder of de inkoopverantwoordelijke. De bestelling wordt geplaatst door de magazijnier, de werfleider of de technieker. Die tweede groep wordt zelden iets gevraagd, en het is net die groep die dagelijks met het bestelproces te maken heeft.

2. Contact en wrijving zijn niet hetzelfde

Iemand die belt om acht bekende artikelen na te bestellen, onderhoudt geen relatie. Dat is een administratieve handeling met een stem erbij, omdat er geen andere weg is.

Dat soort contact loopt bovendien niet foutloos. Manuele orderinvoer heeft volgens APQC-benchmarks een foutenpercentage van 1 tot 3 procent, en 33 procent van de kopers in het onderzoek van Sana meldt orderfouten door onnauwkeurige gegevens. Een verkeerd overgetypt artikelnummer kost meer goodwill dan een bestelling die de klant zelf plaatste.

De vraag is dus niet hoeveel contact er is, maar welk contact klanten kiezen en welk contact ze ondergaan. Advies over een toepassing, een tweede mening over een specificatie, een oplossing bij een probleem: daar komen klanten voor terug. Het doorgeven van artikelnummers hoort daar niet bij.

3. Een webshop verandert waar het contact over gaat

In de meeste binnendiensten gaat een groot deel van de dag naar orderopname en het overtypen van bestellingen in het ERP. Schattingen uit de sector leggen dat op 20 tot 40 procent van de tijd van zo'n team, met ongeveer twaalf minuten verwerking per handmatig order. Reken dat eens door op je ordervolume van vorige maand.

Dat werk verdwijnt zodra orders rechtstreeks binnenkomen. De medewerkers verdwijnen niet mee.

Wat er dan in de plaats komt, bepaalt of de investering iets oplevert: offertes opvolgen die blijven openstaan, klanten bellen die minder zijn beginnen bestellen, meehelpen aan de introductie bij nieuwe accounts. Werk dat in de meeste bedrijven blijft liggen omdat de telefoon voorrang krijgt.

4. Sales krijgt er informatie bij

Een vertegenwoordiger die op bezoek gaat zonder voorbereiding, vraagt hoe het gaat. Wie vooraf ziet dat de bestelfrequentie van die klant al twee maanden terugloopt, dat er een offerte openstaat sinds april en dat er drie keer gezocht is op een productgroep die nooit eerder geleverd werd, voert een ander gesprek.

Dat onderdeel ontbreekt meestal in het bezwaar. Digitale bestellingen leveren gegevens op over klantgedrag die je bij telefonische orderopname nooit systematisch verzamelt.

5. Persoonlijk contact schaalt niet, en de relatie zit vaak in één hoofd

Wanneer de relatie volledig op één accountmanager rust, zit ook alle kennis daar: welke prijsafspraak er gemaakt is, waarom die klant een bepaalde uitvoering wil, wat er vorig jaar misliep. Bij verlof, ziekte of vertrek verdwijnt die kennis, en soms de klant erachteraan.

Een portaal met orderhistoriek, offertes, prijsafspraken en documenten legt de relatie vast op bedrijfsniveau. Het persoonlijke contact blijft bestaan. Het bedrijf is alleen niet langer afhankelijk van wat er in één agenda en één geheugen zit.

6. Niet elke klant heeft nood aan hetzelfde soort contact

In vrijwel elk B2B-bedrijf zit een lange staart van kleine klanten die relatief veel tijd opsouperen, terwijl de grootste accounts te weinig aandacht krijgen omdat de binnendienst de dagelijkse orderstroom moet verwerken. Self-service voor de routine maakt het mogelijk om mensen in te zetten waar ze het verschil maken.

Dat die verdeling ertoe doet, blijkt uit hoe zwaar kopers de ervaring laten wegen: in het onderzoek van Sana zegt 87 procent dat een slechte ervaring de relatie met de leverancier beïnvloedt, en liep 85 procent al eens tegen problemen aan die tot een afgebroken aankoop leidden.

Dupont Cheese, onderdeel van Milcobel, gebruikt zijn klantenportaal met dat doel. De salesflow verloopt vlotter en de relatie met de kleinhandelaars wordt er sterker van.

7. Beschikbaarheid is een vorm van service die mensen niet altijd kunnen leveren

Een werfleider die om zes uur 's ochtends materiaal nodig heeft, een technieker die op zaterdag een wisselstuk bestelt, een inkoper die de bestellingen 's avonds afwerkt: die momenten vallen buiten elke bezetting van een binnendienst. Zonder alternatief wordt de bestelling uitgesteld, of geplaatst bij een leverancier die wel bereikbaar is.

8. De klant die er niet om vraagt, vraagt het misschien wel aan je concurrent

Grotere afnemers werken steeds vaker vanuit hun eigen inkoopsysteem en verwachten dat leveranciers daarin passen, via punchOut of een gekoppelde catalogus. Zo'n eis duikt op in een aanbesteding of een leveranciersevaluatie, lang voordat iemand er in een gesprek naar vraagt.

Nestor Company, actief in de elektro- en HVAC-groothandel, stapte over van Sana Commerce naar een platform met een rechtstreekse koppeling op SAP Business One.

9. Een lege webshop wijst meestal op een mislukte uitrol

Dit is de valkuil die het bezwaar achteraf lijkt te bevestigen. Een platform gaat live, er wordt één mail over gestuurd, na drie maanden loopt er nauwelijks iets over, en de conclusie luidt dat de klanten het niet willen.

Onthoud daarbij dat kopers hun leverancier pas laat in het traject aanspreken. Onderzoek van 6sense bij 934 kopers zette dat moment op ongeveer 70 procent van het aankooptraject. Wie wacht tot een klant om een portaal vraagt, wacht op een signaal dat zelden komt.

Wat werkt: beginnen bij de klanten die het vaakst bestellen, de vertegenwoordiger het account laten aanmaken tijdens een bezoek, de eerste bestelling samen doorlopen, en de telefoon gewoon open houden. Het kanaal verplicht opleggen werkt zelden. Het naast de bestaande weg leggen en actief introduceren wel.

Waar een mens het juiste kanaal blijft

Bij een eerste aankoop van een complex product, bij een onderhandeling over jaarvolumes, bij een klacht of een escalatie: daar is een mens het kanaal. Een portaal helpt daar hoogstens door de voorgeschiedenis snel beschikbaar te maken.

Ook bij klanten die bewust voor de persoonlijke aanpak kiezen, heeft het weinig zin die weg af te sluiten. Het contact blijft gewoon bestaan. Het is alleen niet langer de enige manier om iets te bestellen.

Toets het aan je eigen cijfers

De discussie over klantcontact wordt zelden beslecht met argumenten. Wel met cijfers die je vandaag al hebt liggen:

• Hoeveel bestelmails komen er binnen buiten de kantooruren, en wat gebeurt daarmee tot de volgende ochtend?
• Waar gaan de inkomende telefoons over: producten en advies, of leverstatus, facturen en herhaalorders?
• Hoeveel tijd per dag besteedt de binnendienst aan het overtypen van orders in het ERP?
• Wie plaatst bij je klanten de bestelling, en heeft iemand die persoon ooit iets gevraagd?
• Wat zou de binnendienst doen met de tijd die vrijkomt, en is dat vooraf afgesproken?
• Welke van je grootste klanten werkt met een eigen inkoopsysteem, en wat verwachten zij daarin van leveranciers?

De vierde vraag levert in de praktijk het meeste op, en is ook de goedkoopste om te stellen. Bel drie klanten en vraag wie er bij hen effectief bestelt en hoe die persoon dat het liefst zou doen. Wat daaruit komt, weegt zwaarder dan elk onderzoek in dit artikel, en zwaarder dan wat wij erover te vertellen hebben.

Veelgestelde vragen

Verliezen we klantcontact als we een B2B-webshop lanceren?

Het contact verandert van inhoud. Bestellingen, leverstatusvragen en factuuraanvragen verlopen via het platform, waardoor de tijd van de binnendienst vrijkomt voor advies, offerteopvolging en accountbeheer. Telefoon en mail blijven daarnaast gewoon bestaan.

Onze klanten vragen niet om een webshop. Waarom zouden we er dan een bouwen?

Klanten vragen zelden om iets waarvan ze niet weten dat het beschikbaar is. De vraag wordt zichtbaar in gedrag: bestelmails buiten kantooruren, herhaalde vragen naar facturen en leverdata, en bestellingen die geplaatst worden door magazijniers en techniekers die nooit met de accountmanager spreken. In een Gartner-bevraging bij 646 B2B-kopers uit 2025 verkiest 67 procent een aankooptraject zonder vertegenwoordiger.

Wat doet onze binnendienst als bestellingen vanzelf binnenkomen?

De tijd die vrijkomt gaat naar werk dat vandaag blijft liggen: openstaande offertes opvolgen, klanten met dalende bestelfrequentie contacteren, nieuwe accounts begeleiden en advies geven bij technische vragen. Het is verstandig die invulling vooraf vast te leggen.

Ondermijnt een webshop de rol van onze vertegenwoordigers?

De vertegenwoordiger krijgt er informatie bij. Orderhistoriek, zoekgedrag en openstaande offertes zijn zichtbaar voor het bezoek. Dat maakt het gesprek concreter. De routineorders die vroeger via de vertegenwoordiger liepen, verlopen zelfstandig.

Hoe zorgen we dat klanten het platform effectief gebruiken?

Door het actief uit te rollen in plaats van enkel aan te kondigen. Begin bij de klanten die het vaakst bestellen, laat de vertegenwoordiger het account aanmaken tijdens een bezoek, doorloop de eerste bestelling samen en houd de bestaande kanalen open.

Voor welke situaties blijft persoonlijk contact het beste kanaal?

Voor een eerste aankoop van een complex product, voor onderhandelingen over prijzen en volumes, voor technisch advies en voor klachten of escalaties. Een portaal ondersteunt die gesprekken door de voorgeschiedenis meteen beschikbaar te maken.

Cijfers en bronnen

De cijfers hieronder komen uit internationaal onderzoek, niet uit Belgische sectordata. Ze geven een richting aan, geen norm. Eigen cijfers uit je ERP en je telefooncentrale wegen zwaarder in een verkoopgesprek.

• Voorkeur voor een aankooptraject zonder vertegenwoordiger (67 procent in 2026, 61 procent in 2025): Gartner Sales Survey (646 B2B-kopers, augustus en september 2025).
• Voorkeur voor online kopen, wisselbereidheid, leeftijdsverdeling van inkopers, orderfouten en de invloed van de ervaring op de relatie: Sana Commerce, B2B Buyer Report 2025 (750 inkopers in zes landen, september 2024, veldwerk door SAPIO Research). Onderzoek van een concurrent: Sana Commerce verkoopt zelf B2B-e-commercesoftware en heeft er belang bij dat kopers online willen bestellen.
• Tijdsbesteding en foutenpercentage bij manuele orderverwerking: APQC-benchmarks en sectorschattingen, geciteerd in Conexiom. Onderzoek van een leverancier: Conexiom verkoopt orderautomatisering.
• Moment van eerste contact in het aankooptraject: 6sense (934 kopers, 2023).