Heeft een B2B-webshop zin als je produceert op maat?

Elke machinebouwer, metaalverwerker en technische groothandel komt vroeg of laat bij dezelfde vraag. Een B2B-platform klinkt logisch voor een groothandel met een vaste catalogus. Maar wat doe je ermee wanneer je producten per order getekend en gecalculeerd worden?

Die twijfel is terecht. Een product dat pas bestaat na een tekening en een calculatie, past niet in een winkelwagen met een vaste prijs ernaast. Wat er meestal op volgt, “dan heeft online voor ons geen zin”, gaat te snel. Achter die conclusie zitten drie aannames: dat een webshop hetzelfde is als direct online bestellen, dat het volledige assortiment maatwerk is, en dat online niets te bieden heeft zodra afrekenen wegvalt.

Hieronder wat er bij configuratie en engineering op order wél digitaal kan, en waar de grens ligt.

1. Bijna geen enkele maatwerkfabrikant verkoopt uitsluitend maatwerk

Naast de geconfigureerde producten loopt er in de meeste bedrijven een tweede stroom: wisselstukken, slijtdelen, bevestigingsmateriaal, filters, smeermiddelen, onderhoudskits, accessoires, standaardcomponenten die in elke machine terugkeren. Die artikelen worden herhaaldelijk besteld, vaak in kleine hoeveelheden, meestal door een technieker of magazijnier die precies weet wat er nodig is.

Het zijn ook de orders met de slechtste verhouding tussen ordervolume en administratieve last. Een telefoontje, een mail, een bevestiging, een overname in het ERP, een pakbon. Voor een order dat de klant in veertig seconden zelf had kunnen plaatsen.

Die tweede stroom is zelden de minst winstgevende. McKinsey berekende over dertig industrieën heen dat aftermarketactiviteiten bij industriële fabrikanten gemiddeld een EBIT-marge van 25 procent halen, tegenover 10 procent op de verkoop van nieuw materieel. Op onderdelen liggen de brutomarges boven 30 procent. Die analyse dateert van 2017 en gaat over fabrikanten wereldwijd, maar de verhouding is herkenbaar bij de meeste machinebouwers. De marge zit in de stukken die na de installatie besteld worden.

Een eerste toets: welk aandeel van je orderlijnen van vorig jaar ging naar artikelen die je al eerder aan diezelfde klant leverde? Bij de meeste fabrikanten ligt dat aandeel fors hoger dan het gevoel in het verkoopgesprek doet vermoeden.

2. Wat maatwerk heet, is meestal configuratie binnen grenzen

Er zit een verschil tussen engineer-to-order en configure-to-order. Bij het eerste vertrekt een tekenaar van een leeg blad. Bij het tweede kiest de klant binnen vaste parameters: lengte, diameter, materiaal, coating, aansluiting, spanning, uitvoering links of rechts. Zo'n keuzeboom is een variantenstructuur met regels erin.

Zodra die parameters als attributen in een PIM staan, kan de klant erop filteren. In plaats van een lijst met twaalfduizend artikelnummers volstaan drie filters om de acht uitvoeringen over te houden die in die situatie mogelijk zijn. Voor wat niet als afgewerkt artikel bestaat, toont hetzelfde filter welke combinatie maakbaar is.

Dat technische producten in attributen te vatten zijn, is trouwens geen standpunt van softwareleveranciers. Hele sectoren hebben het onderling al vastgelegd. ETIM, het classificatiemodel voor technische producten, is volgens Koninklijke Hibin, de Nederlandse federatie van de bouwmaterialenhandel, “een brancheafspraak tussen fabrikanten en de rest van de keten over welke technische kenmerken bij welke producten op een gestructureerde manier digitaal worden aangeleverd”. Het model draait in negentien landen. In Nederland ligt het beheer bij Stichting Ketenstandaard Bouw en Techniek, met onder meer Bouwend Nederland, FME en Fedet erachter. Sinds 21 mei 2025 is ETIM 10 daar de basisversie.

Techlink, de Belgische federatie van installatiebedrijven, zegt het praktischer: “Om data tijdens alle stappen van het bedrijfsproces in te kunnen zetten, is classificatie van de technische productspecificaties noodzakelijk.” Fabrikanten die aan installateurs of technische groothandels leveren, worden daar door hun afnemers vaak al toe verplicht. Wie dat werk gedaan heeft, zit dichter bij een filterbare online catalogus dan verwacht. Het zware deel, de productdata structureren, is dan achter de rug.

Aan de vraagzijde wijst het beschikbare onderzoek dezelfde kant op. Sana Commerce, een concurrent van ons in de B2B-e-commercemarkt, bevroeg voor zijn B2B Buyer Report 2025 750 professionele inkopers in zes landen waaronder Nederland. Daaruit: 36 procent zegt producten moeilijk online terug te vinden, en 64 procent verwacht online meteen de prijs te zien die met hen is afgesproken. Cijfers van een partij met een commercieel belang bij de uitkomst, dus lees ze met die kanttekening.

Precies daarom weegt een PIM in dit soort bedrijven zwaarder dan de webshop zelf. De productdata bepaalt of iemand vindt wat die zoekt. Zonder gestructureerde attributen blijft elke catalogus, online of op papier, een zoektocht die eindigt bij de binnendienst.

3. Een webshop hoeft niet met een bestelknop te eindigen

Een offerteflow is ook een webshop. De klant stelt een configuratie samen, ziet de ingevulde specificaties staan, en verstuurt een aanvraag. Er verschijnt geen prijs en er wordt niets afgerekend. Toch verandert er iets wezenlijks: de aanvraag komt volledig binnen.

Vergelijk dat met de gebruikelijke gang van zaken. Een telefoontje met de helft van de specificaties, twee mails om de rest te achterhalen, een offerte die drie dagen later vertrekt. Bintz Technics en Fluxer, beide actief in industrie en machinebouw, gebruiken hun platform op die manier: online offertes aanvragen, met de calculatie nog steeds bij mensen.

In datzelfde onderzoek van Sana noemt 77 procent van de kopers een goede online productweergave doorslaggevend bij complexe bestellingen. Voor een maatwerkproduct betekent dat vooral tekeningen, specificaties en toepassingsinformatie op de pagina, ook zonder prijs erbij.

Fonda heeft daar een apart pakket voor. Essentials zet producten en documentatie online met een offerteaanvraag, zonder online bestellen. Voor bedrijven waar de prijs per order berekend wordt, is dat vaak de logische eerste stap.

4. Rond een maatwerkproduct zit een volledig standaardproces

De machine is uniek. De orderbevestiging niet. De leverdatum, de pakbon, de factuur, de openstaande offerte, de backorder, het serviceverslag: dat proces verloopt identiek of het product nu getekend of uit voorraad geleverd wordt.

Tel eens mee waar de inkomende telefoons over gaan. “Is mijn bestelling al vertrokken.” “Kan je die factuur nog eens doorsturen.” “Wat was de leverdatum ook alweer.” Geen van die vragen gaat over maatwerk. Ze gaan over informatie die het bedrijf al heeft en die de klant niet kan zien.

5. Bij maatwerk is de documentatie een groot deel van het product

Technische tekeningen, CAD-bestanden, conformiteitsverklaringen, certificaten, materiaalattesten, onderhoudsvoorschriften, revisiehistoriek. Klanten vragen die documenten op bij de aankoop, bij een keuring, bij een storing, en soms vier jaar later wanneer het onderdeel vervangen moet worden.

Een DAM die deze bestanden aan het artikel en aan de orderhistoriek van die klant koppelt, beantwoordt zulke vragen zonder tussenkomst. Bij Fonda zit dat onderdeel in het gratis Basic-pakket. Een bedrijf kan het documentatiebeheer dus opzetten voordat er sprake is van een webshop.

6. De tweede keer is een maatwerkstuk een standaardartikel

Na de eerste levering bestaat het product: er is een tekening, een artikelnummer, een prijshistoriek, een productietijd. Wanneer diezelfde klant het opnieuw nodig heeft, gaat het om een herhaling van iets dat al ontworpen is. In een portaal met orderhistoriek verloopt die herbestelling vanuit het eigen overzicht van de klant, met de bijhorende tekening ernaast.

7. Een fout in een maatwerkorder kost meer dan een fout in een standaardorder

Een verkeerd besteld standaardartikel gaat terug in voorraad. Een verkeerd geproduceerd maatwerkstuk gaat naar schroot, of het bedrijf draait op voor een tweede productie. De marge van dat order is dan al weg.

Manuele orderinvoer heeft volgens APQC-benchmarks een foutenpercentage van 1 tot 3 procent, en één handmatig order kost gemiddeld ongeveer twaalf minuten aan verwerking. Bij standaardartikelen blijft de schade beperkt. Bij maatwerk gaat het over een productieopdracht.

Specificaties die telefonisch doorgegeven en manueel overgetypt worden, zijn een van de vaste bronnen van dat soort fouten. Een online formulier met validatieregels blokkeert onmogelijke combinaties voordat ze in productie gaan. Daarnaast ligt vast wat de klant precies gevraagd heeft. Dat helpt wanneer er achteraf discussie ontstaat over wat er besteld was.

8. Je klant vergelijkt je online, ook al bestelt die bij jou nooit online

Inkopers en techniekers zoeken tegenwoordig eerst en bellen daarna. Onderzoek van 6sense bij 934 kopers zette dat moment op ongeveer 70 procent van het aankooptraject. Pas dan nemen kopers voor het eerst rechtstreeks contact op met een leverancier. Wie tot dat punt geen vindbare productdata heeft, valt af voordat het gesprek begonnen is.

Dat geldt inmiddels ook voor AI-assistenten. In de Gartner-bevraging van 646 B2B-kopers uit augustus en september 2025 gebruikte 45 procent AI tijdens een recente aankoop. Zonder gestructureerde productinformatie op een publieke pagina komt een leverancier in dat antwoord niet voor.

Voor een maatwerkbedrijf werkt de webshop dan vooral als de plek waar je toont wat je kan maken.

Wanneer online bestellen inderdaad weinig oplevert

Bij echte projectbouw met een handvol grote orders per jaar, elk met een eigen engineeringtraject en een prijs die uit onderhandeling komt, heeft online bestellen weinig zin. Dat is geen twijfelgeval en het is eerlijker om dat te zeggen.

Ook dan blijven twee zaken overeind. De productdata en documentatie moeten ergens gestructureerd staan. En klanten hebben nog altijd zicht nodig op hun orders, facturen en tekeningen. Wat wegvalt is de bestelknop.

Toets het aan je eigen cijfers

Voor je aan platformen begint, is dit de nuttigste oefening. Vijf vragen, te beantwoorden met cijfers uit je eigen ERP en je eigen mailbox:

• Welk deel van de orderlijnen van vorig jaar ging naar artikelen die eerder al aan diezelfde klant geleverd werden?
• Hoeveel van de inkomende telefoons en mails gaan over leverstatus, facturen of documenten in plaats van over de producten zelf?
• Hoeveel tijd zit er tussen een binnengekomen aanvraag en de verstuurde offerte, en waar gaat die tijd naartoe?
• Hoe vaak moet de binnendienst terugbellen omdat de aanvraag onvolledig binnenkwam?
• Wat gebeurt er als een klant over drie jaar de tekening opvraagt van een stuk dat vandaag geleverd wordt?

Ken je op drie of meer van deze vragen het antwoord niet, dan weet je nog niet welk deel van je werk vandaag standaard verloopt. Dat is doorgaans in één gesprek scherp te krijgen, met of zonder Fonda erbij.

Veelgestelde vragen

Heeft een B2B-webshop zin als onze producten op maat gemaakt worden?

Ja, op voorwaarde dat de webshop meer doet dan afrekenen. Voor maatwerkproducten werkt een offerteaanvraag met een ingevulde configuratie, terwijl wisselstukken, accessoires en standaardcomponenten wel rechtstreeks besteld kunnen worden. Daarnaast verlopen orderopvolging, facturen en technische documentatie voor elk product identiek.

Kan een PIM omgaan met producten die per klant verschillen?

Een PIM beheert producten via attributen zoals afmeting, materiaal, norm en aansluiting. Zolang maatwerk neerkomt op configuratie binnen vaste grenzen, kunnen klanten op die attributen filteren en zien ze welke uitvoeringen bestaan of maakbaar zijn, in plaats van een ongefilterde artikellijst. In de technische sector ligt die structuur vaak al vast in de ETIM-classificatie, een brancheafspraak tussen fabrikanten en de rest van de keten die in negentien landen gebruikt wordt.

Wat is het verschil tussen engineer-to-order en configure-to-order?

Bij engineer-to-order start elk order met een nieuw ontwerp. Bij configure-to-order kiest de klant binnen vooraf bepaalde parameters en regels. Het grootste deel van wat in de praktijk maatwerk genoemd wordt, valt onder de tweede categorie en is dus online weer te geven.

Kunnen we online gaan zonder dat klanten meteen kunnen bestellen?

Dat kan. Het Essentials-pakket van Fonda zet producten, specificaties en documentatie online met een offerteaanvraag, zonder bestelfunctie. De prijszetting blijft bij de binnendienst liggen.

Wat levert een webshop op voor een bedrijf dat alleen op offerte werkt?

De aanvragen komen volledig binnen, met de juiste specificaties, waardoor de offerte sneller vertrekt. Daarnaast kunnen klanten hun offertes, orders, facturen en technische documenten zelf raadplegen. Dat scheelt opvolgvragen bij de binnendienst.

Hoe herbestelt een klant een product dat op maat gemaakt was?

Na de eerste levering bestaat het artikel met een eigen nummer, tekening en prijshistoriek. Via de orderhistoriek in het klantenportaal verloopt een nieuwe bestelling zonder dat de specificaties opnieuw doorgegeven moeten worden.

Cijfers en bronnen

De cijfers in dit artikel komen uit internationaal onderzoek, niet uit Belgische sectordata. Ze geven een orde van grootte aan, geen norm voor je eigen bedrijf. Waar je eigen cijfers hebt, wegen die zwaarder.

• ETIM als brancheafspraak tussen fabrikanten en keten: Koninklijke Hibin, federatie van de Nederlandse bouwmaterialenhandel, en 2BA / Stichting Ketenstandaard Bouw en Techniek voor het beheer en de negentien deelnemende landen.
• Noodzaak van classificatie van technische productspecificaties: Techlink, Belgische federatie van installatiebedrijven.
• Marges op aftermarket en onderdelen: McKinsey, Industrial aftermarket services (2017, analyse over 30 industrieën).
• Vindbaarheid, klantspecifieke prijzen en productweergave: Sana Commerce, B2B Buyer Report 2025 (750 inkopers in zes landen, september 2024, veldwerk door SAPIO Research). Onderzoek van een concurrent: Sana Commerce verkoopt zelf B2B-e-commercesoftware en heeft er belang bij dat kopers online willen bestellen.
• Verwerkingstijd en foutenpercentage bij manuele orderinvoer: APQC-benchmarks, geciteerd in Conexiom. Onderzoek van een leverancier: Conexiom verkoopt orderautomatisering.
• Moment van eerste contact in het aankooptraject: 6sense (934 kopers, 2023).
• AI-gebruik tijdens een recente aankoop: Gartner Sales Survey (646 B2B-kopers, augustus en september 2025).